一直深耕中國(guó)市場(chǎng)的星巴克似乎終于遇到了“水土不服”。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。

而最新的消息顯示，星巴克將與餓了么合作，共同推出外賣服務(wù)，具體信息將于8月初公布。對(duì)于此消息，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，星巴克此舉一是為了更加迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，另一方面也是為了抵御瑞幸咖啡等中國(guó)新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

曾經(jīng)創(chuàng)造“中國(guó)奇跡”的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)究竟遭遇了什么？

糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來看，該季度星巴克合并凈收入（Consolidated net revenues）同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。

一直被視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)在這一季度則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。財(cái)報(bào)表明，雖然在中國(guó)及亞太區(qū)域營(yíng)收大幅增長(zhǎng)46%，但主要來自華東地區(qū)門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。

雖然在發(fā)布正式財(cái)報(bào)之前，星巴克就公布了2018財(cái)年第三季度銷售額預(yù)告，預(yù)告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長(zhǎng)1%，明顯低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期，是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，則令投資者“措手不及”。

星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重有目共睹。

2017年，星巴克豪擲13億美元取得了包括江蘇、浙江和上海在內(nèi)的華東市場(chǎng)共約1300家門店的100%所有權(quán)。此次交易完成后，星巴克掌控了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的全面直營(yíng)管理，包括華東、華南和華北區(qū)的星巴克在中國(guó)內(nèi)地全部2800家門店。

事實(shí)上，自1999年1月在北京國(guó)貿(mào)開設(shè)中國(guó)大陸第一家門店以來，中國(guó)市場(chǎng)已迅猛發(fā)展成僅次于美國(guó)的星巴克第二大市場(chǎng)。

在2005年中國(guó)允許外資企業(yè)獨(dú)資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購(gòu)了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區(qū)的門店，2017年又通過收購(gòu)統(tǒng)一所持有的股權(quán)全面接管了華東市場(chǎng)。

“我們對(duì)中國(guó)的未來發(fā)展充滿信心，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門店最多的海外市場(chǎng)。”星巴克公司在宣布收回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全面直營(yíng)權(quán)之后表示。

收回中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)權(quán)只是星巴克加碼中國(guó)市場(chǎng)的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一個(gè)年計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中，未來5年星巴克會(huì)以每年500家新門店的速度繼續(xù)擴(kuò)張，五年之后星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量將擴(kuò)張至5000家。

星巴克咖啡公司CEO KevinJohnson曾強(qiáng)調(diào)“要實(shí)現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標(biāo)”。

但現(xiàn)在，冰冷的財(cái)報(bào)給星巴克的雄心砸下迎頭一棒。

快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)和不斷轉(zhuǎn)變的中國(guó)消費(fèi)者

星巴克進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)曾經(jīng)連續(xù)三年虧損，而在上海市場(chǎng)僅用時(shí)1年零9個(gè)月就開始實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)星巴克而言，最大的籌碼是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)浪潮。“未來四年，預(yù)計(jì)有3億人將躋身中產(chǎn)階層，中國(guó)的中產(chǎn)階層總?cè)藬?shù)將翻倍至6億多人，新興中產(chǎn)階層將成為精品咖啡市場(chǎng)的主要推動(dòng)力之一。”星巴克這樣解釋加大中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資力度的原因。

但顯然，星巴克忽視了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響以及中國(guó)千禧一代不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)習(xí)慣。

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起則不斷改變著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)去年CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群主體的改變和我國(guó)國(guó)民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求出現(xiàn)較多新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費(fèi)需求爆發(fā)，不同年齡層消費(fèi)者也呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求。

伴隨消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出多元細(xì)分的消費(fèi)訴求；人工智能、云計(jì)算等高科技加速產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，切實(shí)進(jìn)入到消費(fèi)層面；“信用服務(wù)”成為消費(fèi)生態(tài)的重要支撐，為共享經(jīng)濟(jì)等新模式賦能；線上線下消費(fèi)渠道邊界愈發(fā)融合，形成以“消費(fèi)者數(shù)據(jù)”為核心的零售新生態(tài)。

消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者想要的不只是產(chǎn)品，還包括更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這其中包括快捷的移動(dòng)支付、方便的外賣服務(wù)、更加個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)等。