最近，“美團打車”的補貼紅包激起市場很大反響。在美團打車進入上海市場3天后，滴滴全力“出招迎戰(zhàn)”。一時間，乘客可以超低價格乘坐快車、專車，前三單甚至可以免費。這一切，讓人想起多年前滴滴與快的、滴滴與優(yōu)步的價格戰(zhàn)。一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭又起。

看似“乘客打車便宜方便，司機多接單”的“雙贏局面”，但人們心中也有疑問：這種“高補貼、低抽成”的補貼可持續(xù)嗎?

似曾相識的“價格大戰(zhàn)”

3月21日，“美團打車”正式登陸上海，同時上線出租車和快車兩種業(yè)務(wù)，打出一套“促銷組合拳”——上線前3個月，對快車司機“零抽成”，之后收取8%的傭金(其他平臺一般抽成20%);快車乘客也有實惠，前三單每單可減14元;　出租車駕駛員推薦一名同行加入并完成兩單，可獲一次性獎勵20元，乘客每單能減免3元。

高額的補貼吸引了不少乘客。上線第一天，美團打車在上海日完成訂單量就突破15萬單，并在隨后幾天持續(xù)上漲。第二天日訂單量達25萬單，第三天就突破30萬單，司機平均接單時長5秒。隨后幾天內(nèi)，美團打車上海日完成訂單量始終保持在30萬單以上。截至3月27日24時，美團打車在上海累計服務(wù)乘客超220萬人次。

面對有可能出現(xiàn)的市場份額快速下跌，“滴滴出行”迅速迎戰(zhàn)。一連幾天給乘客發(fā)短信送“福利”：先送18元打車券，再送3張10元立減券;雙休日叫響“越打越便宜”口號，乘客前4程依次可減8元-11元;到了上周，減免券的誘惑更大，從周二起連續(xù)三天，直接拋出“0元打車享不停”絕招。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)出行市場的戰(zhàn)爭，從去年底就初露端倪。從去年底開始，嘀嗒上線出租車，前幾天連高德地圖都做起了順風車，滴滴出行幾乎每條產(chǎn)品線都遭遇新的敵人，大家不約而同用上“補貼”“免傭”等當年雙向補貼的慣用手段。

2014年初，滴滴和快的展開多輪補貼戰(zhàn)，讓乘客和出租車司機大嘗甜頭，直到第二年情人節(jié)兩家公司合并，硝煙才暫時散去。但不久后，優(yōu)步又與滴滴“開戰(zhàn)”，斗了近兩年，以滴滴2016年8月收購優(yōu)步中國，優(yōu)步退出中國市場而告終。兩輪大戰(zhàn)中，各方燒錢數(shù)以億計。滴滴的用戶量和接單量猛增，占據(jù)了大部分市場份額。

盡管后來仍陸續(xù)有首汽約車、易到用車等互聯(lián)網(wǎng)叫車平臺和“滴滴”叫板，但滴滴在整個市場中的壟斷地位，始終沒有改變。交通部深化出租汽車改革首席專家徐康明認為，目前，網(wǎng)約車業(yè)態(tài)是“一家獨大”的局面。從行業(yè)發(fā)展的角度來說，有更多企業(yè)進入是一件好事。

美團為何涉足出行領(lǐng)域

外賣業(yè)務(wù)做得風生水起的美團，為何主動涉足出行領(lǐng)域?

美團相關(guān)負責人表示，美團點評的使命是“讓大家吃得更好，生活更好”。目前，美團平臺上已有“吃、喝、玩、樂”等多種生活方式的服務(wù)，唯獨缺了“行”這一服務(wù)。因此，想將“行”與其它生活服務(wù)環(huán)節(jié)相互打通。記者注意到，在大眾點評App中，打開想預(yù)定的飯店主頁后，在餐廳地址下方新增加了“打車”鏈接。美團有關(guān)負責人解釋，希望在用戶找到用餐目標餐飲店后，能便捷地打車到達。但不少財經(jīng)人士分析，完善自身的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，為上市營造一個更好的概念，或許是背后更大的動因。

8年前，王興克隆GroupOn(GroupOn是美國電子商務(wù)平臺，為消費者提供旅游、商品和服務(wù)，于2008年推出)創(chuàng)立美團，現(xiàn)在他的平臺估值已達300億元。如今，美團將與中國最大、實力最雄厚的公司短兵相接，其中包括阿里巴巴和滴滴出行。在商超、食品品類等電商領(lǐng)域，王興要面對阿里巴巴和京東。過去幾年，阿里扶植自己的餐飲服務(wù)產(chǎn)品口碑，并積極壯大“餓了么”。正是在昨天，阿里巴巴宣布95億美元收購“餓了么”。另外，美團還強行打入線上旅游業(yè)，和攜程競爭，攜程背后是中國搜索巨頭百度和美國的領(lǐng)頭羊Booking.com。眼下，美團又正面出擊曾經(jīng)擊敗快的、優(yōu)步的“滴滴出行”。

美團正在進行一場激進的賭博：在即將上市之際開展前途未卜的新業(yè)務(wù)，以高額補貼來刺激收入增長，這將美團置于“四面樹敵”的位置。

截至目前，美團共進行了7輪融資和一次戰(zhàn)略投資，投資者押注幾十億美元。面臨眾多的競爭對手，美團很可能為購買用戶而卷入昂貴的燒錢大戰(zhàn)。據(jù)知情人士透露，美團正在進行急迫而龐大的融資計劃，籌劃首次公開募股。對此，美團有關(guān)負責人拒絕談?wù)摴善卑l(fā)行的具體時間或地點。

滴滴面臨的“市場危機”

已在行業(yè)處于霸主地位的“滴滴出行”，為何此刻選擇“迎戰(zhàn)”?

“實際上，滴滴和美團都陷入‘騎虎難下’的局面。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授黃少卿認為，滴滴之所以“迎戰(zhàn)”，是因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟講究的是“贏家通吃”，即只有用戶量不斷增大，超過盈虧平衡拐點時，企業(yè)才能獲利，這也就是滴滴一開始要吞并優(yōu)步、快的，不斷燒錢拉人頭的原因。如果贏了，就能借助平臺上規(guī)模經(jīng)濟的支配地位，在城市客運平臺上實現(xiàn)定價“話語權(quán)”。因此，滴滴和美團都要爭奪市場份額。即使美團深知通過大規(guī)模補貼快速獲取的用戶其實是“偽用戶”，但此時的美團不能撤�？墒袌龊軞埧�，除非一直補貼下去，并保證充足的司機，否則用戶很容易流失。

而滴滴“迎戰(zhàn)”，是為了保證自己的領(lǐng)先地位。今年，對于滴滴而言“至關(guān)重要”。有報道稱，一份資料顯示，滴滴出行2017年GMV(交易總額)達250億-270億美元;主營業(yè)務(wù)虧損2億多美元，整體虧損3億-4億美元;今年3月初，滴滴預(yù)計2018年其主營業(yè)務(wù)將實現(xiàn)盈利，凈利潤有望接近10億美元，公司整體“微賺錢”。

2017年，滴滴對業(yè)務(wù)部門的考核增加盈利權(quán)重。合并快的、優(yōu)步中國后，滴滴調(diào)價愈加頻繁。在部分一、二線城市，快車價格已和出租車不相上下，甚至出現(xiàn)調(diào)價兩三倍的情況。目前，滴滴出行集合了出租車、快車、專車、順風車、拼車、代駕、大巴等眾多業(yè)務(wù)線，每個業(yè)務(wù)上線初期都會有不同程度優(yōu)惠，但力度遠不及早期“燒錢”般瘋狂。

滴滴還對司機抽取比之前更高的平臺費，也就是說，滴滴深知靠“高補貼、低抽成”贏得的市場地位并不牢靠，市場上仍有諸多業(yè)務(wù)相似的競爭者虎視眈眈這塊“蛋糕”。更重要的是，滴滴在網(wǎng)約車市場一家獨大后，問題越來越多，用戶的體驗越來越差，一方面是乘客打車難、打車貴，另一方面是司機不愿跑單，掙不到錢，這進一步加重了滴滴面臨的市場危機。

如今，美團的吃喝玩樂離不開出行，高德的地圖導(dǎo)航本來就是為出行而生。這兩個巨頭都擁有海量的用戶基礎(chǔ)，也就是說都具備規(guī)模經(jīng)濟的條件。此時，這兩家企業(yè)都選擇進軍互聯(lián)網(wǎng)出行，滴滴怎能“坐以待斃”?

這輪“價格戰(zhàn)”能打多久

“價格戰(zhàn)”對乘客、司機來說都是好事，但這種“雙贏局面”能持續(xù)多久?

黃少卿認為，網(wǎng)約車行業(yè)的一大特點是重運營、輕壁壘，新興勢力只要有流量和資本，就可以進入。對美團而言，運營和技術(shù)是輕車熟路，出行也可以作為自家吃喝玩樂業(yè)務(wù)上的補充，成為生態(tài)鏈的一環(huán)。所以，美團打車入局網(wǎng)約車，是正常的市場行為，一定程度上有助于促進行業(yè)的良性競爭。但企業(yè)不是公益組織，最終目標肯定是賺錢，在百團大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)中殺出血路的美團，深知補貼不可能是生存之道。

徐康明認為，盡管采取低于成本的“高補貼、低抽成”的價格戰(zhàn)，在競爭初期會帶來市場份額的明顯上漲。但這種做法不僅違背公平競爭的原則，在財務(wù)上也是不可持續(xù)的。

在高額激進補貼之下，一些不規(guī)范經(jīng)營的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。美團進入上海第一天就接到警告。市交通委、市公安局、市價檢局明確要求，不得出現(xiàn)低價惡性競爭行為，不能以低于成本的價格擾亂市場秩序。事實上，美團打車進入上海第二天，就被市交通委執(zhí)法總隊執(zhí)法人員在虹橋樞紐T1航站樓查獲一輛“馬甲車”。針對“美團打車”平臺為不具備營運資格的駕駛員或車輛提供召車信息服務(wù)的，執(zhí)法部門按照《上海市查處車輛非法客運辦法》之規(guī)定，對“美團打車”平臺處以3萬元以上10萬元以下的罰款。

曾經(jīng)滴滴、優(yōu)步、神州、易到、首汽補貼力度都不比今天的美團小，但都逐漸放棄了補貼之路。因為在競爭中，大家都逐漸意識到，如何實現(xiàn)訂單密度和運力供給的匹配平衡更重要，核心是運力調(diào)度和市場交易設(shè)計的能力，是安全保障與服務(wù)水平的提升，這不是靠補貼就能解決的。“換句話說，規(guī)模大，并不意味著平臺的效率更高。”黃少卿表示。價格戰(zhàn)隱患不小，會引來眾多投機者，導(dǎo)致司機團隊良莠不齊，還容易混入違規(guī)的外牌車輛和非滬籍司機，滋生人車不符、套牌、刷單等亂象。企業(yè)將過多精力和財力放在價格戰(zhàn)上，難免對安全、服務(wù)等環(huán)節(jié)放松要求。

黃少卿指出，低價競爭會帶來低服務(wù)、高風險等問題，拉低行業(yè)整體服務(wù)水平。“燒錢”難持久，補貼取消后，服務(wù)若跟不上，乘客會用腳投票。對網(wǎng)約車行業(yè)來說，加強安全保障、提升服務(wù)水平、合理調(diào)度運力，才是核心競爭力，這些都不能靠補貼解決。

政府應(yīng)為市場劃道紅線

對網(wǎng)約車行業(yè)來說，未來的競爭必然體現(xiàn)在用戶體驗、調(diào)度效率、安全保障等看不見的方面，燒錢跑馬圈地的粗放式競爭早已不合時宜。政府要做的就是為市場劃一道紅線，保證整個市場有序健康發(fā)展。

徐康明認為，無論是早期的滴滴，還是現(xiàn)在的美團通過大幅補貼來吸引乘客和司機，其實已經(jīng)對巡游出租車業(yè)態(tài)、巡游出租車從業(yè)人員以及合法合規(guī)的網(wǎng)約車企業(yè)帶來嚴重傷害。從行業(yè)監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，一些大城市，在過去幾年中，巡游出租車從業(yè)人員收入下降，行業(yè)總體發(fā)展處于一種“困境”。特大城市的出租車經(jīng)營，還是以公司化經(jīng)營為主導(dǎo)。因此，法律法規(guī)對網(wǎng)約車的震懾力比較小。對于政府部門來說，應(yīng)該從對非法網(wǎng)約車的打擊會造成一定程度“打車難”的擔憂，向維護市場秩序、營造公平公正的市場競爭環(huán)境上轉(zhuǎn)化。

如果監(jiān)管部門還是過去管理傳統(tǒng)巡游出租車的配置，那與當前網(wǎng)約車業(yè)態(tài)已很難匹配。政府部門應(yīng)盡快出臺相應(yīng)的法規(guī)并強化政府部門的監(jiān)管手段，制止平臺企業(yè)非法運營的行為。徐康明建議，對采用無車輛許可和從業(yè)人員許可的平臺要采用統(tǒng)一處罰標準。上海要抓緊立法程序，制定除罰款以外更具震懾力的處罰舉措制止非法運營，并對合法合規(guī)的巡游和網(wǎng)約車企業(yè)和個體經(jīng)營者采取獎勵性舉措。

(新媒體責編：wb001)