這一年來，共享單車的商業(yè)模式算是被討論了個(gè)底朝天。從一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來看，共享單車企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，在一年內(nèi)就完成了在上個(gè)時(shí)代需要數(shù)年的原始積累。但一時(shí)商業(yè)上的成功并不意味著企業(yè)已經(jīng)可以坐享其成，共享單車到了現(xiàn)在，品牌資產(chǎn)的積累成為了各家競爭的關(guān)鍵，而這也是本文想要討論的話題。

盡管現(xiàn)在還沒有到憑著手機(jī)里一個(gè)顏色的APP認(rèn)親的地步，但在攻城略地的發(fā)展中，共享單車也逐漸形成了“陣營”之分。共享單車的品牌版圖目前長什么樣?同時(shí)在一些企業(yè)眼里，做品牌這個(gè)過程是“無用之事”，遠(yuǎn)不如幾場市場活動來得立竿見影，真是如此嗎?

一、共享經(jīng)濟(jì)下新品類里的品牌結(jié)構(gòu)

“朋友，改變城市嗎?”無論是胡瑋煒帶著摩拜在一席的舞臺上說出她想用騎行改變城市，還是覺得“騎行是了解世界的最好形式”的戴威，亦或是后入賽道的一批共享單車的創(chuàng)業(yè)者，在筆者面前呈現(xiàn)的是一個(gè)行業(yè)的新生與初創(chuàng)。但除了不斷增長的單車數(shù)量，共享單車能否為用戶帶來騎行以上的體驗(yàn)?盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格是先做了再說，但是這個(gè)問題是所有共享單車項(xiàng)目在發(fā)展過程中必須要面對的——企業(yè)自身的定位是什么，如何塑造品牌與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

移動的城市生活指南

筆者帶著這個(gè)問題，與就職于根元咨詢分管品牌創(chuàng)新部分的副總裁Maggie進(jìn)行了一次訪談。Maggie指出，共享單車行業(yè)正在發(fā)生進(jìn)化：從一種單純的綠色交通出行工具，成為承載城市生活的指南。對于“共享單車”這幾個(gè)字所代表的業(yè)務(wù)意涵不同，也將決定不同企業(yè)的競爭格局和后續(xù)發(fā)展思路。基于單車的工具屬性以及移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，筆者嘗試給共享單車行業(yè)下了一個(gè)整體定位：。

在騎行之上，共享單車能給用戶帶來深層次意義其實(shí)是“連接”。作為一個(gè)新的物種，共享單車通過移動互聯(lián)設(shè)備將單車接入云端，對用戶出行數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，并將之應(yīng)用到具體的場景。打造了人與車的連接——舒適的用戶體驗(yàn);人與城市的連接——騎行改變城市;人與生活的連接——暢想城市優(yōu)生活;乃至于未來人與人的連接——騎行版大眾點(diǎn)評…….

這些其實(shí)都是不同企業(yè)塑造的不同品牌。“Something you choose is a part of you”，對于用戶來說，吸引他們選擇某一共享單車的要素，核心其實(shí)是騎行之外的東西，因?yàn)轵T單車這件事情本身實(shí)在是太過于基礎(chǔ)了一些。

共享單車品牌象限

為了能吸引更多用戶騎自家品牌的單車，有的企業(yè)選擇低維度的打法，花最大的力氣在前端導(dǎo)流。ofo就是這樣的實(shí)用主義企業(yè)，先是邀請鹿晗這樣的大流量小生作為形象代言人，再者在《神偷奶爸2》上映時(shí)打造“小黃人大眼萌”車系，在國慶節(jié)期間推出“厲害了我的國”系列車。通過這樣強(qiáng)勢借熱點(diǎn)的“營銷打法”，來完成用戶量的增長，但是是否建立了真正的用戶情感忠實(shí)度，似乎也是見仁見智。

ofo打出的“營銷牌”對于品牌內(nèi)核的塑造似乎沒有像摩拜那樣強(qiáng)烈，摩拜實(shí)質(zhì)是將胡瑋煒個(gè)人的情懷植入了品牌，其一舉一動都帶上了摩拜的騎行使命，這種基因有點(diǎn)類似于錘子與羅永浩，沒有太厚重的底氣，但是能讓人想起她。而戴威的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)角色讓他專注于市場。戴威在做營銷這件事情上，更像一個(gè)市場人、更像一個(gè)在資本浪潮下的生意人。

而在行業(yè)后來者中，有陸續(xù)進(jìn)入的比如優(yōu)拜單車的“城市優(yōu)生活”，此前小鳴單車也提出了“輕出行，輕生活”品牌理念，小藍(lán)單車也喊出了“自有騎行范兒”的口號。但小鳴、小藍(lán)目前已經(jīng)幾乎消聲覓跡，永安行收購哈羅單車后，目前并未展開大動作，第二梯隊(duì)中在確立品牌后有所運(yùn)營的只有目前活躍在中國南部城市和海外的優(yōu)拜單車。

優(yōu)拜單車的營銷一直做的不溫不火，第一梯隊(duì)紅包車、免騎行一直如火如荼，第二梯隊(duì)活下來的優(yōu)拜雖然也在做這些營銷，但是似乎并不出彩，你很少從大場面的燒錢單車營銷活動中看到他家的身影，細(xì)究背后的成因，從創(chuàng)始人背景看，優(yōu)拜單車的余熠是大眾點(diǎn)評的第三位工程師，整個(gè)團(tuán)隊(duì)似乎工程師出身較多，團(tuán)隊(duì)的基因決定了這個(gè)品牌的基礎(chǔ)調(diào)性�；蛟S在這個(gè)共享單車的戰(zhàn)場上，如果一個(gè)項(xiàng)目想生存下去，這種低調(diào)務(wù)實(shí)也不失為一個(gè)成功的“品牌”。比如所有單車中獨(dú)家回收智能鎖電池，不造成環(huán)境的任何污染，愿意無償為環(huán)保買單的第一家，這樣低調(diào)工科生的玩法。“工科基因”與“城市生活基因”讓優(yōu)拜的“城市優(yōu)生活”具備兩面性。

對于共享單車們來說，塑造品牌，就是讓用戶能夠記住企業(yè)精心設(shè)計(jì)的幾個(gè)品牌價(jià)值記憶點(diǎn)(摩拜的情懷、優(yōu)拜的生活、小藍(lán)的酷)，從而在選擇時(shí)產(chǎn)生對某一品牌偏好的共鳴點(diǎn)，形成無法越過的競爭壁壘。但在強(qiáng)調(diào)快速發(fā)展與投放的共享單車領(lǐng)域，“所見即所得”模式下，塑造品牌是否其實(shí)一種“無用之事”呢?

二.品牌究竟是無用之事，還是搶奪用戶的關(guān)鍵一環(huán)?

基于物理產(chǎn)品的鋪設(shè)，將城市信息串聯(lián)起來，從中找到各自品牌的發(fā)力點(diǎn)，共享單車發(fā)展至今，不少企業(yè)選擇這樣去做，讓自己品牌具備不一樣的意義，在高緯度去做競爭。而有的企業(yè)依舊選擇在低維做鞏固，讓品牌去“擴(kuò)張”而不是“有意義”，這二者的區(qū)別在于企業(yè)如何看待運(yùn)營品牌這件所謂的“無用之事”。

Maggie認(rèn)為，每個(gè)共享單車品牌從誕生之初，就通過騎行體驗(yàn)在傳遞品牌價(jià)值。這樣的印象通過大規(guī)模的線下互動已經(jīng)在用戶心中植入了印象。后續(xù)品牌發(fā)展，更應(yīng)該順勢而為。當(dāng)同一款造型的單車經(jīng)過大面積的鋪設(shè)，就會在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的印象，這就是品牌的雛形，在這個(gè)時(shí)候的品牌來自于直觀的用車體驗(yàn)。“好騎”、“輕便”、“時(shí)尚”等基因會讓人對摩拜、ofo、優(yōu)拜、小藍(lán)形成基礎(chǔ)的身份認(rèn)同——我騎單車因?yàn)檫@是一件我喜歡的事情。

一些品牌也會通過巧思，來強(qiáng)化自身的印象，例如說在“掃碼-解鎖-關(guān)鎖計(jì)費(fèi)”這樣的操作流程中，單車的解鎖鈴聲就是一個(gè)很棒的品牌價(jià)值記憶點(diǎn)。當(dāng)兩個(gè)人同時(shí)解鎖時(shí)，他們會因?yàn)檫@一聲“滴”，感受到品牌帶來的連接。這其實(shí)就是品牌傳播中需要去設(shè)計(jì)的儀式感�！缎⊥踝印分惺沁@樣描述的：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。”共享單車用它一套解鎖與閉鎖的流程，為改變城市設(shè)計(jì)了一套完整的儀式，某種意義上，是“滴”的一聲開啟了我們對騎行這件事的不同認(rèn)知。共享單車用它一套解鎖與閉鎖的流程，為改變城市設(shè)計(jì)了一套完整的儀式。

就長遠(yuǎn)來看，通過這樣不斷地刺激與認(rèn)知強(qiáng)調(diào)，品牌的建立遠(yuǎn)比一時(shí)的市場擴(kuò)張來得有意義，它收獲的是用戶與企業(yè)之間長久的信任與認(rèn)同，這意味著用戶能夠接受你的溢價(jià)，原諒你的失誤，支持你的挑戰(zhàn)。市場活動得來的用戶畢竟還處在“萍水相逢”的階段，企業(yè)一個(gè)不小心，很容易就會被用戶拒之門外。

結(jié)語：

其實(shí)做品牌也好，重營銷也罷，這二者的本質(zhì)是企業(yè)在不同發(fā)展階段的不同側(cè)重點(diǎn)。就像在共享單車早期，市場規(guī)模的擴(kuò)張就意味著勝利;到了現(xiàn)在，限投令推出、政府管控的加強(qiáng)，各個(gè)品牌精細(xì)化運(yùn)營的階段，做上一些這樣的“無用之事”，是在為企業(yè)的發(fā)展夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。

“移動的城市生活指南”

在筆者看來，共享單車領(lǐng)域中是否能出現(xiàn)下一個(gè)百億美元的互聯(lián)網(wǎng)帝國，品牌將會是其中的決定性因素。這一本，才剛剛翻到第一章而已，下一章的品牌戰(zhàn)事將會如何上演?

(新媒體責(zé)編：news2017)