毫無(wú)疑問，今年的新型冠狀病毒肺炎疫情給全國(guó)各行各業(yè)都造成了不小影響，汽車行業(yè)自然不能獨(dú)善其身。為了響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，全國(guó)人民都在盡量減少出門，但這也導(dǎo)致了以4S店為主要銷售渠道的汽車銷售業(yè)客流銳減、生意冷清。

面對(duì)這種情況，不少車企紛紛推出了“零接觸購(gòu)車”的服務(wù)方案，讓消費(fèi)者能夠盡量以少接觸人的方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)車，同時(shí)也能在這一非常時(shí)期一定程度上提振銷量。那么，這種“零接觸購(gòu)車”，究竟是應(yīng)對(duì)當(dāng)前疫情的一時(shí)之舉?還是能夠推動(dòng)汽車線上銷售，成為疫情后行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口呢?

疫情影響下的“零接觸購(gòu)車”

對(duì)于汽車銷售行業(yè)來(lái)說，傳統(tǒng)的線下銷售需要大量的人力物力成本。而在當(dāng)前疫情的影響下，很多銷售人員無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效復(fù)工。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新調(diào)研結(jié)果顯示，接受調(diào)查的74家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的4702家4S店中，截止2月24日16時(shí)的員工復(fù)工率為37.2%，銷售效率為8.0%，售后銷量為10.5%，而綜合復(fù)工效率僅有14.83%。雖然從2月10日至今的數(shù)據(jù)來(lái)看，各項(xiàng)指數(shù)整體成上揚(yáng)趨勢(shì)，但復(fù)工效率不高是不爭(zhēng)的事實(shí)。

門可羅雀的4S店展廳

記者對(duì)某上海地區(qū)汽車經(jīng)銷商的采訪也印證了這一事實(shí)，該4S店經(jīng)理告知記者：“我們2月10日正式復(fù)工，但因?yàn)楹枚鄦T工是外地人，返滬后要隔離14日，所以一直到2月24日人員才到齊。”除了復(fù)工率低，該經(jīng)理也表示到店客戶數(shù)量大幅減少，“現(xiàn)在較年前每日客戶數(shù)量減少了大概一半，周中每天只有2-3組，周末能到6-7組”。

由于當(dāng)前疫情拐點(diǎn)尚不明顯，導(dǎo)致一方面上游供應(yīng)鏈不足，物流和配件供應(yīng)也難以保障;而另一方面下游需求端低迷，客戶無(wú)法到店，給銷售行業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對(duì)銷售重壓，不少車企和經(jīng)銷商開始通過“零接觸購(gòu)車”的形式，減少客戶流失，加大線上營(yíng)銷的力度。而目前主流的“零接觸購(gòu)車”，包含的服務(wù)內(nèi)容基本包含了四個(gè)方面，即零接觸看車(網(wǎng)上展廳、線上講解等)、零接觸試駕(送消毒過的試駕車上門)、零接觸訂車(在線辦手續(xù))、零接觸交車(送車上門)。

目前，包括長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安歐尚、長(zhǎng)城汽車、吉利汽車、上汽大通、上汽名爵、上汽榮威、上汽通用五菱等多家廠商，以及蘇寧汽車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車等多家汽車電商平臺(tái)都開啟了這類服務(wù)。

而除了“零接觸購(gòu)車”之外，包括奧迪、保時(shí)捷等多家品牌將看車、咨詢等服務(wù)轉(zhuǎn)移到了線上，有部分車企也同步開啟了“零接觸車輛售后服務(wù)”，盡可能減少服務(wù)中的人員接觸。

除此之外，不少品牌也對(duì)疫情期間的金融方案和保養(yǎng)政策進(jìn)行了一定的調(diào)整和優(yōu)惠，來(lái)減少消費(fèi)者的購(gòu)車用車壓力。具體政策包括但不限于油費(fèi)補(bǔ)貼、貸款貼息、延期還款、贈(zèng)送保養(yǎng)、質(zhì)保/保養(yǎng)政策延期等等。從目前廠商和經(jīng)銷商推出的政策來(lái)看，包括“零接觸購(gòu)車”在內(nèi)的一系列線上政策囊括了消費(fèi)者購(gòu)車用車中的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，客觀上也的確為這一特殊時(shí)期內(nèi)有購(gòu)車需求的消費(fèi)者提供了便利。

臨時(shí)“零接觸購(gòu)車”，長(zhǎng)期線上營(yíng)銷

那么，對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品來(lái)說，“零接觸購(gòu)車”的實(shí)際效果如何呢?

雖然中國(guó)的線上購(gòu)物已經(jīng)相當(dāng)普及，2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額已經(jīng)超過了10萬(wàn)億人民幣，但相較于龐大的汽車市場(chǎng)規(guī)模，汽車電商卻一直沒有達(dá)到與之相稱的體量，造成這種情況的原因一方面源自傳統(tǒng)汽車品牌在布局線上銷售時(shí)的決心和力度都不大，而另一方面則是大多數(shù)汽車消費(fèi)者相對(duì)保守的購(gòu)車方式。

雖然現(xiàn)階段大多數(shù)人在確定意向車型時(shí)往往會(huì)選擇在線上進(jìn)行初選，但到了實(shí)際看車階段，線上和線下的差別就凸顯出來(lái)了。由于汽車4S店的選址往往比較集中，因此消費(fèi)者可以在一天的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)多款意向車型，而線上的預(yù)約試車則難以做到。

另外，對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說，在多家4S店聚集的汽車城選車有一種類似逛大型商場(chǎng)的體驗(yàn)，有時(shí)候會(huì)因此發(fā)現(xiàn)一些之前在初選時(shí)遺漏的車型。“作為一個(gè)德粉，我雖然買車肯定會(huì)去寶馬、奔馳的4S店看，但同級(jí)別其他品牌的4S店我也有可能會(huì)進(jìn)去看看啊，萬(wàn)一碰見合適的車子呢?但線上看車就做不到這點(diǎn)”，當(dāng)問及對(duì)線上購(gòu)車的看法時(shí)，一位消費(fèi)者如是說。

不過，也有消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)車有不同的看法。在采訪的消費(fèi)者中，就有兩位90后消費(fèi)者明確表示不排斥“零接觸購(gòu)車”這種形式，并有可能進(jìn)行嘗試。同時(shí)，目前也的確有消費(fèi)者正在通過“零接觸購(gòu)車”的方式進(jìn)行購(gòu)車流程。記者采訪的經(jīng)銷商中就有銷售人士表示，自2月10日復(fù)工后已有2組客戶正在進(jìn)行“零接觸購(gòu)車”的操作，說明這一方案在疫情期間存在實(shí)際需求。

不難看出，線上購(gòu)車的主體消費(fèi)者，是一部分對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)、且對(duì)自身需求認(rèn)知比較清晰的人，這點(diǎn)從特斯拉以及部分新造車勢(shì)力的線上銷售成績(jī)已可見一斑。以全系線上銷售，線下僅有體驗(yàn)店、不開4S店的特斯拉為例，即使消費(fèi)者前往線下店面進(jìn)行體驗(yàn)并決定下單購(gòu)買，最終的下單操作也必須要在其官網(wǎng)上進(jìn)行。而從特斯拉2019年第四季度10萬(wàn)輛的產(chǎn)量、11.2萬(wàn)輛的交付量，以及相比第三季度環(huán)比增長(zhǎng)9.1%、15.5%的數(shù)據(jù)來(lái)看，線上購(gòu)車模式有其可行性。

純線上銷售的特斯拉銷量數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼

誠(chéng)然，特斯拉等一眾新造車勢(shì)力的體量相較傳統(tǒng)汽車品牌差距還比較明顯，但其相對(duì)新穎的銷售模式的確值得傳統(tǒng)車企借鑒，而本次疫情造成的影響，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)車企加大線上銷售投入的推動(dòng)力。

而對(duì)于當(dāng)下很多傳統(tǒng)車企的“零接觸購(gòu)車”，有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷商有長(zhǎng)期提供這些(線上)服務(wù)的能力，但能否延續(xù)下去，最終還要視客戶的接受程度而定，“畢竟車子的價(jià)格較高，而且優(yōu)惠幅度也會(huì)有浮動(dòng)”。

毫無(wú)疑問，現(xiàn)在的“零接觸購(gòu)車”只是目前疫情環(huán)境下的一種臨時(shí)舉措，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，線下購(gòu)車仍將是整個(gè)市場(chǎng)的主流。但是，營(yíng)銷推廣逐步線下轉(zhuǎn)為線上已經(jīng)是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)，對(duì)于在這一領(lǐng)域并不擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商來(lái)說，補(bǔ)足線上營(yíng)銷這塊短板既是疫情當(dāng)下的無(wú)奈之舉，亦是應(yīng)對(duì)接下來(lái)挑戰(zhàn)的必然之策。

另外，相較線下購(gòu)車，雖然全程線上購(gòu)車的效率較低、費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，在疫情過去后經(jīng)銷商也不太可能會(huì)把大量資源用于效率偏低的全程線上購(gòu)車。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，線下進(jìn)行體驗(yàn)、試駕，線上進(jìn)行訂車、支付等手續(xù)，并最終實(shí)現(xiàn)送車到家、上門進(jìn)行售后服務(wù)的購(gòu)車用車新模式終將出現(xiàn)。

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